Il nostro viaggio alla scoperta delle librerie indipendenti d’Italia continua, e questa volta fa tappa a Vigevano, piccolo gioiello della Lomellina.
Nei pressi di Piazza Ducale, classificata come una fra le piazze più belle d’Italia e centro per eccellenza della vita quotidiana vigevanese, si trova Le notti bianche, la libreria gestita da Ludovica Giuliani che, dopo essere passata dietro al bancone di una libreria all’età di 21 anni, entra nel mondo delle case editrici dopo aver  conseguita la laurea in Editoria, ma niente la rende felice come selezionare e consigliare libri. Decide così di aprire una libreria tutta sua, che nasce ufficialmente il 4 ottobre del 2014, anche se nella testa di Ludovica era già sorta molti anni prima.

Le notti bianche si caratterizza per essere innanzitutto un luogo d’incontro, con tre gruppi di lettura che animano le serate in libreria, corsi di cinema, arte, scrittura e lettura ad alta voce che accolgono i lettori e gli appassionati.
Le presentazioni settimanali la rendono un salotto dove incontrare scrittori e avvicinarsi a libri e autori in maniera spontanea e diretta tra un brunch e un aperitivo letterario.

Abbiamo così deciso di entrare anche noi all’interno di questo luogo così accogliente per intervistare Ludovica Giuliani e conoscere più da vicino il suo “piccolo mondo”, focalizzandoci in particolare sulle iniziative promozionali da lei realizzate.
Noi di Libri nel mondo  speriamo, infatti, che questa intervista possa essere una fonte d’informazione utile e una testimonianza preziosa per altri librai, i quali possono trarre degli spunti di riflessione dal modus operandi di Lodovica per aggiornarsi o semplicemente confrontarsi.

Libri nel mondo: Come gestisce le attività promozionali all’interno della sua libreria? Si affida a un promotore esterno o le cura personalmente? Nel caso in cui le gestisse in autonomia, segue sempre una stessa procedura oppure opera in maniera differente a seconda del tipo di promozione?
Ludovica: Tutte le attività promozionali le curo io, così come tutto il resto, e tendo sempre a seguire una stessa procedura che coinvolge diversi elementi.
Il primo ingrediente essenziale per promuovere un libro sono le vetrine, che fanno parte a tutti gli effetti delle attività promozionali, e per questo motivo non sono quasi mai statiche; cambiano tutte le settimane e hanno sempre degli elementi di richiamo con i libri esposti. In vetrina c’è anche la locandina degli eventi, sempre uguale e standardizzata (così come la locandina dei corsi), e una piccola lavagna su cui vengono segnalati gli eventi del mese. Un’altra lavagna più grande si trova fuori, vicino all’ingresso, sulla quale viene comunicato l’evento della settimana.
Il secondo ingrediente fondamentale è l’utilizzo del web, che io uso seguendo due diverse modalità:
1) ricorrendo alla newsletter, con MailChimp nello specifico, che invio ai clienti ogni settimana e con la quale racconto  cosa succede in libreria, riporto il calendario degli eventi, le locandine e la spiegazione di come funzionano i gruppi di lettura;
2) utilizzando i social network Facebook e Instagram in due modi completamente diversi.
Con Facebook creo gli eventi, invito esclusivamente le persone che potrebbero essere interessate tra i miei contatti e poi li sponsorizzo con un richiamo costante. La sponsorizzazione non la utilizzo per tutti gli eventi ma solo per quelli più importanti oppure per quelli che penso potrebbero arrivare meno alle persone e quindi necessitano di una maggiore visibilità sui social. Su Facebook utilizzo anche la Fan Page per raccontare ciò che accade in libreria postando foto e facendo dei brevi video (non durano mai più di 2 minuti).
Su Instagram, invece, utilizzo molto di più le stories, che consistono in un racconto molto più veloce rispetto ai video realizzati su Facebook e puntano molto di più sulle immagini.
In tutti i post ci sono sempre delle foto oppure, nel caso in cui non ci fossero, sono presenti delle immagini con una grafica particolare, preparate prima per dare delle comunicazioni come una chiusura piuttosto che altro.

LnM: Le attività promozionali effettuate portano dei risultati concreti sul fatturato finale? Ovvero, i libri promossi vendono di più rispetto a quelli esclusi dalle attività promozionali?
Ludovica: Sì c’è una differenza sostanziale, sia in termini di fatturato sia in termini di visibilità, tra un libro che viene promosso con tutto l’iter del caso rispetto a un libro che invece rimane escluso da qualsiasi tipo di promozione, e questo vale anche per i libri di autori famosi.

LnM: Per realizzare le attività promozionali che tipo di merchandising (cartonati, fascette, segnalibri, non book, gadget, locandine) e strategie di marketing vengono utilizzate? Da chi viene fornito il merchandising?
Ludovica: Per realizzare le attività promozionali al momento non utilizzo nessun tipo di merchandising; gli unici prodotti di cui dispongo sono stati realizzati interamente da me e sono le borse della libreria in stoffa e i diari di lettura entrambi a pagamento, fatta eccezione per i partecipanti ai gruppi di lettura ai quali sono stati regalati.
Le strategie di marketing che utilizzo sono quelle di cui ho parlato prima: scelte di visual merchandising in vetrina, che preparo circa due o tre giorni prima, e il ricorso al web marketing con newsletter e social network.

LnM:I clienti sono soddisfatti delle promozioni realizzate presso la sua libreria?
Ludovica: Sì c’è una buona risposta di pubblico, tant’è che i corsi che realizzo in libreria raggiungono quasi sempre in massimo degli iscritti.

LnM: In media quante attività promozionali vengono effettuate in un anno?
Ludovica: Ci sono due gruppi di lettura fissi al mese, uno bimestrale (quindi ci sono dei mesi in cui ce ne sono tre) e almeno due/tre presentazioni di libri al mese, ma ci sono periodi in cui ce n’è una alla settimana. Quindi in totale sono circa trenta gruppi di lettura e una quarantina di presentazioni con l’autore all’anno.

LnM: Stando a quanto sostiene il marketing emozionale, ovvero che« il cliente non basa le proprie decisioni d’acquisto sulle caratteristiche tecniche e funzionali del prodotto, ma piuttosto si concentra sul desiderio di possedere proprio quel prodotto e sull’esperienza, sulle emozioni e sensazioni che il prodotto gli farà vivere o che farà provare ad altri», ha mai realizzato delle iniziative promozionali che avessero al loro interno una componente emozionale? Se sì, hanno avuto risultati positivi o negativi?
Ludovica: Sì, in particolare quando è uscito Harry Potter e la maledizione dell’erede nel settembre 2016.
Per l’occasione ho creato una serata a tema, ho fatto una vetrina molto particolare con un camino, ho stampato, creato, piegato e appeso più di 600 lettere di Harry Potter, ho fatto arrivare gli stampini originali dall’Inghilterra per preparare le cioccorane, c’era una persona fuori che faceva lo smistamento dei bambini nelle case di Hogwarts e, infine, è stato organizzato un concorso. In questo caso ho puntato molto sull’emotività.

Le notti bianche è una piccola realtà che funziona, nonostante si trovi a pochi passi dal più famoso punto vendita Feltrinelli. La spiegazione sta tutta in questa intervista: inventare, creare, organizzare, gestire e promuovere iniziative, incontri, momenti di aggregazione e di scambio culturale. Secondo noi è questa la ricetta del successo, e l’ingrediente principale per ottenerlo è la passione.