Una campagna promozionale che, a differenza delle altre, ha avuto un maggiore risvolto a livello emozionale nell’esperienza d’acquisto è “A Natale regala un libro”, realizzata dal Gruppo Feltrinelli.

Il tassello fondamentale di questa campagna è rappresentato da un cortometraggio, intitolato Oltre le pagine, presentato in anteprima lunedì 4 dicembre 2017 presso la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli in occasione del Natale.

Realizzato da Paolo Genovese, regista di Perfetti sconosciuti e del più recente The Place, in esclusiva per laFeltrinelli, il breve film della durata di circa 3’e 30” vuole essere un omaggio ai libri, ai lettori e alle librerie, con l’intento di invitare il pubblico a vivere il periodo natalizio come momento ideale per donare, tramite un semplice gesto, storie, personaggi ed emozioni senza tempo.

La pellicola è stata girata a Milano e interpretata da due attori, Sara Cardinaletti (Martina) e Francesco Meola (il misterioso innamorato).

Protagonista del cortometraggio è Martina, giovane trentenne, che lavora come cameriera in un bar sui Navigli. La scena si apre sul risveglio di Martina in una Milano già illuminata dalle luci natalizie. Dopo una colazione veloce, Martina esce di casa e, nel prendere la bici dalla rastrelliera, si accorge di un pacchetto regalo senza alcun biglietto lasciato dal mittente. Stupita del pacchetto lo scarta e al suo interno trova un libro. Ancora incuriosita, si avvia verso il suo posto di lavoro. Una volta giunta al bar, dopo la solita routine di caffè e cappuccini, trova su un tavolo un secondo pacchetto avvolto nella stessa carta “rosso Feltrinelli”. Ancora una volta un libro e, ancora una volta, nessun messaggio.

Sullo sfondo di una Milano innevata, Martina troverà altri due pacchetti abbandonati. La catena di “messaggi” si interromperà solo la Vigilia di Natale, con un’intuizione che porterà Martina a decifrare il mistero: impilati gli uni sugli altri nella giusta combinazione, i titoli dei libri formano un messaggio: Un uomo innamorato, Con una rosa in mano, Dietro la porta, La Vigilia di Natale.
A Martina non resta che scendere in strada e incontrare finalmente il misterioso ammiratore, uno dei volti intravisti nel bar dove Martina lavora.

Il cortometraggio, che si conclude con il messaggio “I libri raccontano molte più storie di quelle scritte tra le loro pagine. Anche la tua”, ha fatto breccia nei cuori di chi lo ha visto e ciò è testimoniato dal numero delle visualizzazioni, che sono arrivate a oltre sei milioni, facendo del breve firmato una narrazione virale nel giro di pochi giorni.

Condivisioni e commenti si sono moltiplicati da quando il cortometraggio è stato diffuso dai canali social (YouTube, Facebook, Instagram e Twitter) del Gruppo Feltrinelli, arrivando a oltre 200.000 interazioni.

Le conversazioni in rete hanno, inoltre, messo in evidenza la centralità della lettura nella vita quotidiana delle persone:

Irene: «Bellissimo e commovente. Sarebbe ancor più bello se accadesse nella realtà». (da YouTube).

Rebecca: «Sono queste le pubblicità che dovrebbero essere passate in tv, quelle che trasmettono qualcosa, che vanno oltre la semplice pubblicizzazione di un marchio o di un prodotto…E questa inoltre è perfetta per il Natale, ne incarna il vero spirito». (da Facebook).

Erica: «Spettacolare. Nel guardare le espressioni della ragazza alla vista del libro, mi sembrava di vedere me stessa. I sorrisi che spuntano così naturalmente, spontanei, sinceri, che solo la gioia di ricevere un buon Libro può far nascere». (da Facebook).

Un successo travolgente, anche in termini di fatturato, che Paolo Genovese commenta così:

«È sempre emozionante quando una storia, anche piccola e semplice come questa, entra nell’immaginario delle persone. Abbiamo cercato di rappresentare le emozioni che solo la lettura, come spazio intimo ed esclusivo, è capace di generare dentro di noi».

Questo breve video si inserisce all’interno di una strategia di marketing emozionale, poiché la storia mostrata nel cortometraggio viene poi rievocata nelle librerie Feltrinelli in un secondo momento, sia attraverso alcune fotografie riprese dal video, e usate per allestire una particolare sezione del punto vendita, sia sotto forma di iniziativa promozionale. Quest’ultima è stata gestita in completa autonomia da parte dei librai Feltrinelli, i quali hanno creato la propria frase impilando precisi libri uno sopra l’altro, proprio come fa Martina nel video, per poi legarli con un cordoncino. Tale strategia è stata realizzata per incentivare il cliente a comprare l’intera “storia” creata dai libri proposti insieme e, magari, riproporre la stessa situazione presentata nel cortometraggio.

In questo modo il cliente non baserà la propria decisione d’acquisto sull’oggetto libro in quanto tale, ma piuttosto si concentrerà sul desiderio di vivere, grazie al libro, un’esperienza emotiva, oppure di proporla a qualcun altro.

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